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角逐生鮮新零售：盒馬的性感，每日優鮮的務實
發布時間：2019-11-16 發布來源：本站隨著盒馬鮮生線下門店逐漸在上海北京大城市落地，生鮮電商戰爭進入了2.0時代——商家開始解決生鮮電商行業的核心問題，生鮮食物的運送半徑。
“運送半徑”關乎成本，也影響服務質量，倍德果蔬盒馬鮮生以線下超市為原點覆蓋半徑3公里內的用戶，而此前在這個核心問題上處理得較為出色的還有在社區和商區內建設小型倉庫的每日優鮮。
生鮮電商興起多年，玩法繁多又死亡率高企，而現在商家們能夠著手解決行業核心問題，這才是真正的“新零售”。
一、核心是“半徑”問題
“半徑”是電商領域的重要概念，即配送中心距消費者的距離，直接決定配送成本、配送速度。
海外生鮮電商早就著手在解決這一問題，2015年10月時，沃爾瑪宣布進軍生鮮電商就采取了一條與競爭對手不同的路徑——在門店停車場開設食品雜貨自提柜，消費者在線上下單后，可以到離自己最近的沃爾瑪門店自己提取，不建設冷鏈，則大大降低了生鮮電商成本。而數據顯示，90%美國消費者在沃爾瑪的10英里半徑內。
亞馬遜在生鮮行業耕耘了9年，一直處于虧損狀態，卻沒有獲得像樣的市場份額，最近一個重大收購——以139億美元價格買下全食超市，正是希望解決生鮮的運送半徑問題。
亞馬遜在普通電商中解決半徑問題的做法是在各地修建倉儲中心，然后加上美國現有的快遞公司比如UPS、Fedex的物流中心，盡可能縮小和消費者的距離。但生鮮業務無法利用原有的物流——蔬菜、水果這些產品需要在低溫空間中儲存和運輸，原有物流完全不能夠配合生鮮的遞送。一直以來，亞馬遜依靠冷藏車的長線運輸交付，效率低下。收購全食超市以及旗下200多家門店，雖然遠遠低于沃爾瑪門店數量，還是能夠指數級地縮小亞馬遜和消費者的現有半徑。
在人口密集、交通擁擠的中國大城市，半徑問題尤其重要。
在如今盒馬鮮生成為網紅之前，獲得騰訊投資的每日優鮮以前置倉模式另辟蹊徑地解決了半徑問題。
傳統的電商都是在城市郊區建設冷庫，然后再用冷藏車以及保溫盒送到用戶手中，成本非常高昂。以中國行業情況而言，一個生鮮訂單送到用戶手上的配送成本大概在30～40元。
舉個例子，僅僅在保證雞蛋不會在運輸途中破損，就需要商家在運送前花費大量成本包裝，否則就面臨整件貨物賠付的情況。而肉類等冰鮮，則需要大量的冰盒和泡沫箱來保持低溫。
而每日優鮮的做法是在商圈或者是小區的偏僻物業建設二級倉庫，再從二級倉庫配送到每家每戶。也就是說，相比其它生鮮電商冷鏈在一個城市建立一個中心倉儲，再以高成本方式運送給用戶，每日優鮮則是以這個倉儲為中心，再在城市里建立數百個小倉庫，繼而再由這些小倉庫覆蓋用戶，多了一層冷鏈網絡節點，極大地縮短了距離用戶的半徑。
實際上，每日優鮮在創業初期采用的也是第三方冷鏈運輸機構，看到中心倉模式的種種弊端后，大概創業半年后，2015年5、6月份開始建前置倉。
“北京有兩萬個小區，拆成樓有幾十萬棟，樓下有上百萬個鋪面，像麥當勞那種位于路口的旺鋪沒多少，我們找暗鋪用于倉儲，每個倉庫平均面積一百多平，租金是旺鋪的1/3到1/5，算上人力成本、空間利用率等，同樣大小的前置倉的坪效大概是711那樣的便利店的幾十倍”，每日優鮮的創始人徐正在接受媒體采訪時算過這樣一筆賬。
在這種模式下，每日優鮮的快遞成本基本是一般生鮮電商的三分之一以下。
“從中心倉庫出發，用冷藏車給前置冷倉補貨，這一段其實是B2B的集約配送，成本很低”，他介紹說，再從前置冷倉到用戶手中的這個過程才是2C的配送，因為距離足夠近，這一段距離和送一單普通電商成本接近。
每日優鮮目前在全國共有近1000個前置倉，其中北京有300多個，性價比也是驚人的——亞馬遜斥資139億美元，在全美獲得的全食門店也才200多個。
按照每日優鮮自己的說法，每個前置倉日訂單超過100單，就可以實現正現金流；200單就可以實現微利；300單就達到了健康的現金流。
前置倉建立起來絕非一朝一夕。2015年底，每日優鮮開始布局前置倉，2016年期間，市場上一度出現過多家做前置倉的公司，但很多公司只是嘗試，并沒有把全部資源放在建設前置倉儲上，稍稍遇到困難，許多公司也就從這個賽道上退了出去。
二、開設門店危險的成本
正如亞馬遜和沃爾瑪以線下門店的方法解決半徑問題，盒馬鮮生也是采用的這種方法。
2016年1 月，盒馬鮮生就在上海金橋國際商業廣場開設了第一家門店，主營生鮮，只能用支付寶結賬。除了到店購買，會員可以在該店三公里范圍內通過APP訂貨。到了2017年7月，阿里宣布了和盒馬鮮生的關系，用戶們蜂擁而至，盒馬也成了網紅。
從一些線下探店情況來看，盒馬門店裝修類似宜家風格，確實迎合了人們升級的消費需求。海鮮幾乎比海鮮市場便宜一半，現做只需要加上二三十元的加工費，但是由于處理能力有限，從排隊拿號開始到吃上，經常得兩三個小時。
盒馬鮮生一直強調它能夠覆蓋門店半徑3公里范圍內的用戶。
但明顯的問題是，它目前落地6個城市共20個店，數量不夠多，如果只覆蓋20個門店半徑3公里的用戶，毫無疑問用戶數量存在上限。
以阿里的魄力，不難想見盒馬鮮生會繼續開設門店，但成本問題仍然非常顯著。
目前一家盒馬鮮生的開店成本為幾千萬元。根據公開報道，以上海金橋店為例，其日均銷售額在52萬元左右，如果看零售業中重要指標“坪效”，即每平米面積能夠產生多少營業額，盒馬鮮生坪效為115元。
這是一個非常高的成本，以每日優鮮的倉儲模式為例，一個成熟的前置倉日均銷售額30000元，面積為70～100平米，坪效為300～430元。
更引起我們注意的是盒馬鮮生驚人的SKU——3000到5000之間。
SKU代表貨物品類，在傳統電商中，遵循的是長尾理論，SKU越高越好，解決用戶的一站式購物，這也就是亞馬遜被稱做“萬物商店”的原因。
但生鮮行業對于SKU講究的是嚴格控制，冷門產品如果賣不出去，過段時間就會腐壞變質過期，而3000～5000是一個極高的水平，也必然意味著較高的損耗率。美味七七在宣告倒閉后，分析師曾經復盤他們倒閉的一個重要原因，就是盲目追求SKU的龐大——一度到達5000個。
除了生鮮損耗，不同種類的商品意味著包裝和配送帶來的更大成本——雞蛋和水果對包裝要求就不一樣，冰激凌和水果對配送要求也不一樣，5000個SKU也意味著較高的配送成本。
一般而言，大型垂直生鮮電商的業界平均水平是2000個左右，正常的在1000多個。
這意味著，盒馬鮮生如果不能夠解決店面的盈利問題，就需要一直燒錢開店；而如果不燒錢開店，就面臨著無法規模化和擴大用戶群的窘境。
但我們拭目以待盒馬如何解決這一問題。
三、真正的消費升級
每日優鮮前置倉模式也面臨SKU管理問題，但他們要解決的不是數量問題，而是如何精準地選擇貨物品類。
每日優鮮的徐正在接受采訪時表示，“假設中心倉做1000款商品的備貨，只要預測明天賣多少，庫存備足了就不會缺貨，但是對于每日優鮮來說，管理的商品數量是SKU乘以前置倉數量。我有近1000個前置倉，1000款SKU，也就是要對近100萬個數字分別準確預測”。
這時候機器就該發揮作用了。徐正透露，每日優鮮堅持系統算法，很多系數都被關聯到系統里面，包括天氣、促銷對商品的影響，時間對于不同商圈的銷售影響等。
這種打法被證實行之有效。
堅持機器算法足夠長的時間之后，每日優鮮的售罄率和耗損率得到了有效控制，如今，每日優鮮的售罄率被控在10%以下，而耗損率被控制在1%之內——傳統超市基本是30%。
并不像大多數生鮮電商主推鱈魚等高檔生鮮產品，徐正認為真正的消費升級是接近高頻的消費需求。
“比如我偶爾買條哪個海的鱈魚，這叫不叫消費升級？叫，但老百姓更希望日常高頻買的豬肉、雞蛋、白菜這些東西品質、服務越來越好，越來越方便。這個我覺得是最基礎的”，徐正說，消費升級不僅僅是讓頂尖那部分人消費升級。
因為良好的物流模式和準確的SKU，今年9月，每日優鮮宣布在一線城市整體盈利。
尼爾森報告指出，中國生鮮電子商務市場將在未來三年將呈現爆發式增長，2018年有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。
波士頓咨詢公司聯合阿里研究院推出的《中國生鮮消費趨勢報告》中顯示，從2012年到2016年，生鮮電商市場從40億元人民幣猛增至950億元人民幣；目前，城鎮線上生鮮消費滲透率為7%，預計這個比例在2020年將達到15%-25%。
每個人都想抓住這塊大市場，但是從中國到美國，能夠做到保持盈利的玩家屈指可數。
倒下或者沉默了的先行者也是無數：最老牌的生鮮電商，比如沱沱工社，放棄了起家的有機市場，在市場上幾乎銷聲匿跡；美味七七宣告倒閉；原本靠做褚橙起家的“本來生活網”一開始在消費者市場做得有聲有色，現在幾乎完全轉向了2B客戶；中糧的我買網業務也嚴重收縮，開始往上游供應鏈深耕；順豐優選則一直做得不溫不火。
每日優鮮和盒馬鮮生都在解決核心問題，只不過盒馬因為聲量巨大而呈現出網紅般的性感，而每日優鮮因為模式的創新和迅猛的增長被業內關注到強大的勢能。在新零售最前沿的生鮮戰場上，扛起大旗跑在最前端的玩家，漸顯清晰。
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